最近的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗(fān)车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dà白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗o)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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